近年来，特色小镇在全国遍地开花，成为国内旅游圈热门时髦的关键词，各地政府及知名企业大规模布局特色小镇，如北京百亿重金打造42个特色小镇，河北将投资2000亿建设100个特色小镇，浙江未来3年将投入5000亿培育百个特色小镇，华谊兄弟在14个省份布局20个电影小镇，马云天猫小镇落户北京……特色小镇的建设热潮势不可挡，尤其节假日期间，以休闲度假为核心属性的特色小镇旅游格外受游客青睐。

 

　　日前驴妈妈旅游网发布的《2017特色旅游小镇消费报告》显示，2017年驴妈妈旅游网平台上预订小镇旅游产品的游客人次比去年同期增加了两倍，上海、北京、广州、成都、深圳、杭州、南京、武汉、重庆、长沙等地游客最爱小镇游。

 

 

　　一二线城市客流依然是小镇游的主力军。

 

　　从全年出游时间分布来看，除了春节、清明、五一和端午等节假日，整个6月也是小镇游产品预订的高峰，且以多人团队出游的年轻客群为主。在人均消费方面，今年以来游客在驴妈妈预订的小镇游产品人均花费在1000元左右。在消费构成上，消费金额排名第一的是住宿，其次为景区特色产品、门票和餐饮等。数据显示，人均消费排行榜前十的城市分别为：上海、北京、广州、成都、深圳、杭州、南京、武汉、重庆和长沙，可见，一二线城市依然是小镇游的消费主力。

 

　　在消费大头住宿的偏好方面，选择星级酒店和经济型酒店的客群分别占到两成，而喜欢民宿和特色客栈的人群占到4成。随着国内一些热门旅游小镇里民宿和客栈的兴起，游客的住宿选择也趋向多样化。特别是小镇游的主要客群———自由行游客，更愿意入住民居外观具有鲜明特色，能融入当地生活并且能与当地人交流的民宿。

 

　　上述报告显示，平遥古城、西塘、上海迪士尼小镇、婺源篁岭、云水谣、乌镇、古北水镇、宏村、南浔、周庄成为国内最受欢迎的十大特色旅游小镇。除了保留着中国古代历史文化和民俗风情浓郁的古镇之外，开园仅一年的上海迪士尼小镇也是榜单上的一大亮点。

 

　　从区域来看，华东地区地处江南水乡，拥有旅游业态最为成熟的一批旅游小镇，这些小镇旅游资源经过深度开发、各项旅游基础配套设施趋于完善，深受游客欢迎。而除了具有浓郁历史文化底蕴的水乡古镇之外，一批新建成开放不久的主题小镇也非常热门，包括主打娱乐休闲购物的上海迪士尼小镇和以禅意度假为主题的灵山小镇·拈花湾。华南地区，游客更爱充满浓郁南国特色和深厚文化底蕴的侨乡古镇，黄姚古镇、连南千年瑶寨、赤坎古镇、沙湾古镇都是热门周边游目的地。

 

　　华北地区，旅游设施完善的综合性特色小镇备受追捧，平遥古城、古北水镇、乔家大院均为节假日期间华北游客喜欢的目的地。西南地区则聚集着少数民族风情浓郁的一大批特色小镇：贵州西江千户苗寨、丽江大研镇、丽江束河古镇都成为各地游客探访少数民族风情的绝佳去处。

 

　　在华中地区，湖南的凤凰古城、芙蓉镇、关山古镇、溪口千年古镇等一批知名的小镇景区持续热门。东北地区，让人不出国门就能体验异国风情的哈尔滨俄罗斯风情小镇也是游客偏好之选。西北地区，全国知名的重点景区镇北堡和关中民俗风情浓郁的袁家村也备受游客青睐。

 

 

　　如何培育特色小镇，如何经营特色小镇，也是旅游业界思考的问题。

 

　　目前来看，全国各地的古镇和小镇都因所处地域不同，风俗文化不同，而具有各自不同的特色。然而事实上是，不少游客对小镇的印象就是“千篇一律”，饮食大同小异，玩法也无甚大差别，甚至连街边的纪念品商店售卖的特产都让游客感到似曾相识。

 

　　驴妈妈旅游网CEO王小松表示，自从国家提出要在2020年前培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇后，全国各地兴起了建设特色小镇的热潮。但特色小镇并不等同于旅游小镇。特色小镇的范畴非常广阔，其中和文化旅游关系最为密切的才是旅游小镇。这类旅游小镇往往具有独特的自然风貌资源或人文历史景观，拥有丰富的旅游业务形态和完善的公共游览服务，且注重资源保护、生态建设、拥有有效的景区管理机制，能将旅游安全和服务质量纳入综合考量，这种才是真正的旅游小镇。

 

　　王小松表示，随着越来越多小镇在全国范围内兴起，确实也存在不少问题。比如同质化现象严重，缺乏创意；小镇风貌无特色，人文风情不诱人，承载能力差；产业联动不够，无法实现可持续发展等等。在当前消费升级的大环境下，如何培育特色小镇，如何经营特色小镇，也是旅游业界都在思考的问题。

 

　　如今的旅游业，大家都在讲IP，其实打造经营符合游客消费需求的特色小镇需要IP化，这一点已成为行业内发展特色旅游小镇的共识。

 

　　IP代表着个性和稀缺性，特色小镇都需要深挖各自的文化，凝练出独属于自身的IP内涵，呈现自己独特的IP，并且将IP产业化，通过美景、美食、美宿等各个维度将其融入到旅游产品乃至整个旅游体系中，并在游客脑海里留下深深的烙印，引起大家的情感共鸣。近年来的陕西袁家村、浙江嘉善大云甜蜜小镇，都是其中做得比较好的典型案例。只有深挖当地的文化内涵，充分整合当地和IP有关的旅游资源，才能让游客和消费者能更直观感受IP内涵，让小镇IP特色形象深入人心。

 

　　另外，而针对旅游业发展已经成熟的特色小镇来说，也需要通过各种尝试经营自身IP。以乌镇为例，乌镇本身就是一个强IP，而2013年打造的乌镇戏剧节成为又一个自带流量的IP，每年全国各地无数戏剧爱好者前赴后继奔赴乌镇，这就是IP的魅力。总体来讲，文化是放大IP的有效途径，只有不断深入挖掘自身文化内容，不断更新IP的呈现方式，才能更好地经营IP。因此，在旅游小镇的经营上，应保持小镇“特色”的鲜明性，保持文化IP的原生性、鲜活性，不断地延展IP和创新IP，让其能真正符合游客的消费需求。（本报记者祖爽）